一个秦皇岛宣传片精分文案的自白

发布日期:2018-03-16 08:34:44          浏览次数:928次

伴随着年底被陈可辛导演的iphoneX春运大片《三分钟刷爆朋友圈,年后2018首波国家形象宣传片《中国一分钟》被千万网友转发点赞,引发大众“厉害了,我的国”全民共鸣!公关时代,从国家到城市,从企业到个人,宣传片正以燎原之火的势头,成为这个社会表达话语权不可或缺的有效载体。不同于30秒以内的TVC广告,宣传片以更加开阔的视角,从多个维度展示品牌的方方面面,承载的内容更加丰富。但现实中,无论从认识上,还是实践中,宣传片处于一种尴尬的状态。

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首先,很多人认为,宣传片不同于广告,基本无创意可言,只是内容的罗列,企业之所以拍宣传片好像只是跟风的需要;其次,各大高??赡芑嵘柚霉愀婧陀笆臃矫娴目纬?,但因象牙塔的局限,没有专门针对商业宣传牌方面的培训讲解;再次,随着宣传片需求的增多,影视广告公司多如牛毛,但宣传片文案与策划人才极其稀少,所采用的的文案基本由平面文案转化而来,最终换汤不换药,没有真正体现宣传片本身的特点。而电视上常见的专题片、纪录片往往少了包装和策划,从而与商业有所脱节。

另外,很多时候我们的制作方即甲方,仍然停留在传统的平面思维,在制作宣传片时,往往喜欢在字句上咬文嚼字,东改西改,没有意识到影视语言的表达方式,最后导致周期过长,却出不来好片的局面。

兵无常形,水无常势。在多年的从业经历中,我发现,哪怕同一行业,各个品牌也都有不同的诉求,即便同一个企业,不同发展阶段其诉求也跟着改变。因此,你不能拿一套模板去套用。一个品牌的形象传播总少不了三大件:平面、网站、视频。在整体VI保持一致的情况下,三者有着不同的使命,在文案上更应该呈现互补关系。平面画册全面而翔实地反映出企业的林林总总,文字可以洋洋洒洒,让观众细细研读;网站文案更注重时效性和互动性,信息量大,不受时间和空间限制;而以商业宣传片为代表的视频则不同。首先,时间限制严格。根据科学测试,一部宣传片超过8分钟,观众就产生视觉疲劳,因此,通??刂圃?分钟以内,5分钟最佳。


传说中的宣传片脚本本尊

但现实中,客户总是言之不尽,事无巨细,搞不好就是一篇论文。在他们看来,企业想说的内容太多了,几百上千字根本表达不清。天桥君曾经接触过很多企业,历史积淀很深,产业链延伸很长,他们发过来的参考资料就可以让你读上三天三夜。按照他们的设想,这样的航母级企业需要五六千字的文字才能承载,可能光资质介绍就独成一部片子。

天桥君曾经遇到一家企业,对接人说他们老板是技术控,为了体现技术,一个又一个生涩的专业术语横空出世,一套又一套加工流程刹不住车,直让你深处云里雾里。作为媒体,宣传片在播放过程中,画面转瞬即逝,观众不可能再去回放,这些看都看不懂的专业术语怎能奢望耳朵能听懂?况且,影视语言跟平面语言不同,有些画面能表现的内容就没必要放到旁白文案里进行重复,否则就会造成拖沓,艺术感大大下降。

当然,企业有企业的考虑,好不容易投资拍一部宣传片,抱着不吃亏的想法,尽量多加内容,最后只能画蛇添足。毕竟,每一个品牌都是客户的孩子,他们唯恐言之不尽,面对智慧的客户,我们都格外珍惜。去年合作过这样一例,是一个以高质餐饮娱乐、休闲体验为业态的商业街项目,甲方负责人很明确地传递给我们的一则信息是:秦皇岛城市形象宣传片感觉不错,我们园区的片子就按那个感觉走,最后定稿的创意脚本就是采用偏人文的手法,以时间为轴,美食与艺术相结合。尽管由于甲方园区规划缓慢而持久,到现在片子依然在替换镜头反复修改阶段,最起码,这一次,我们在思想意识上达成了一致。



去年接触的客户是一个涉足提供综合性绿色环保家居解决方案和一站式生活服务的招商加盟企业。在前期沟通中我们了解到:该宣传片针对加盟商,新晋入职员工,不是普通大众,因此不能太文艺;要体现品牌强大的实力根基(员工倒是乌央乌央的多呀);希望更多地体现主营业务以及过硬的技术支持;老总在社会责任方面有很多先进事迹(人一旦被赋予“企业家”的抬头必须要做的事儿),因此要加进去;甲方很体恤文案的不易,签订合同后暖心甩给我们一篇编辑好的解说词,你懂得,基本上是网站企业简介直接ctrl C+ctrl V,如此浩瀚的内容放在网站上是比较合适的,放到宣传片里面,成了网站的翻版,这样的投资又有什么价值呢?做出来又有谁看呢?经过反复沟通,尽管甲方有自己的坚持,但也算是略有成效,我们天桥科技的摄制团队不断调整方案,在这里也要特别感谢甲方负责项目对接的同事,执行力很到位,完全按照我们导演提前制定的拍摄场景及画面统筹做的准备,拍摄当天时间极其紧凑非常顺利,现场的意外之喜也常有发生,其中有一个类似快闪的画面,四位集团领导气势十足出场,员工一组一组出现,当时我脑海中出现的是“上海滩风云”啊“古惑仔”啊,超帅的有没有,简直叱咤风云热血沸腾.......在后来的成片中,甲方也是很中意这个画面。

好了,又神游到拍摄现场了,言归正传,回到今天的话题,在现实沟通中,可以说99%的客户都要求片子制作大气化。何谓大气?为影视而影视,过多地依赖技巧,忽视人的真实感受,完全靠特效制作成某种片面的大气,甚至一厢情愿唱高调,不能从人性的角度挖掘更有深度的内涵,这种大气是虚无的。有时,忘掉影视,回到时间的真空,哪怕讲故事也让人感觉到宁静之处起波澜的大气。



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